Tudo que vem, vai... (Incluindo as Redes Sociais)

Um dia ele simplesmente não viu razão em postar nada no Facebook. E estranhamente nem teve vontade de ver os posts de seus amigos, conhecidos, ou amigos de amigos. De uma hora para outra o Facebook não fazia mais sentido para ele.

"Será que estou numa fase pouco sociável?", pensou. 

 Na fila do supermercado ele ouviu dois amigos conversando sobre como era chato o Facebook. Um deles argumentava que já não via tanta graça em publicar memes e outras frases divertidas no Face. Que estava cansado de fotos de crianças doentes, rezas matinais e frases estranhas de celebridades e pseudo-pensadores.

Lendo notícias nos portais descobriu que as ações do Facebook caíam dia após dia, e dezenas de comentaristas apresentavam suas opiniões sobre as razões, mas não havia consenso.

"O Internauta é volátil, muda de opinião e de interesses a cada instante", dizia um. 
"O modelo de negócios do Facebook se tornou inviável", dizia outro.
"A estrutura social do Facebook implodiu: todos querem ser famosos e especiais, e se isto acontece, ninguém é especial", disse o outro, citando o vilão do desenho "Os Incríveis".

Em menos de um mês 15% das contas de Facebook tinham sido encerradas ou se tornaram inativas. A empresa, assustada com a estranha movimentação, resolveu oferecer atrativos e inovações tecnológicas para reter seu principal ativo: as pessoas. E criou mais jogos, mais interatividade, vídeos e, num momento de total desespero, o tão sonhado botão "Dislike".

Já não havia mais o que fazer, o Facebook estava se esfarelando.
Numa atitude comum a outros poderosos do universo digital (e real), seu fundador negava tudo, e desafiava os novos desenvolvedores a chegarem no estágio de sucesso que um dia ele já tinha tido.
Parte dos bilhões de dólares dos investidores já havia migrado na bolsa, para coisas sólidas como Wal Mart e empresas do gênero.

De um instante para outro, Curtir já não tinha mais graça.

Como golpe final, um grupo de Hackers derrubou o site do Facebook por mais de 24h. Mas a Rede Social, tal como ela era no passado, já tinha deixado de ser relevante...

A falácia das campanhas de publicidade inovadoras

Sei que há um lado positivo e interessante ao se inovar em comunicação. Sou inclusive um disseminador de novas maneiras de comunicar, e minha agência, a UmaCentral, realiza projetos bastante instigantes e eficazes.


Mas... quando vemos nas redes sociais inovações na publicidade precisamos colocar um pé atrás, não por que divulgar produtos e gerar resultados seja ruim, no estilo "o capitalismo é malvado", conversa que tem enchido um pouco a minha paciência nos últimos tempos, pelo excesso de hipocrisia. A grande questão é que ainda não conheço um projeto de comunicação que se sustente apenas na inovação. As grandes agências usam a inovação como chamariz, o formato da campanha sempre é tradicional: Mídias e abordagem adaptadas ao público-alvo, e muito, muito dinheiro envolvido.

Acompanho alguns colegas e ex-alunos postando soluções inovadoras e vejo que há uma falsa sensação de que a inovação na comunicação é a alma do negócio. Não é. Felizmente ou infelizmente, o que consolida a comunicação voltada para gerar negócios é a utilização de canais com frequência necessária para que a mensagem resista perante o universo de outras mensagens pulando na direção do público.

Mas não daria para fazer isto de maneira inovadora, sempre? Não sei se é possível. Primeiro porque o público enjoa, quer outra coisa, rejeita a inovação intensa e frequente. Ele quer um pouco de inovação, mas nada que o tire de sua zona de conforto. E do ponto de vista conceitual, inovar sistematicamente é sistematizar a inovação, o que acabaria definindo como um modelo tradicional de comunicação. Como diz o vilão de "Os Incríveis", se todos formos especiais, ninguém mais será especial....


Sejam bem-vindas as comunicações nas novas mídias e nos novos formatos, e seja bem vinda a inovação. Mas que ela não sustenta uma comunicação consistente, não sustenta.

Folha - Vale a pena cobrar pelo conteúdo online?

A Folha de São Paulo online mudou sua postura comercial, e de uns tempos para cá passou a cobrar pelo conteúdo de seu portal. Descobri isto através de um sistema criado por eles que reduz em 20 páginas gratuitas de acesso por internauta. A partir daí, bloqueia o acesso ao conteúdo.
Como não entrei mais no portal da Folha, não sei se eles desistiram de sua estratégia ou mantém a restrição.




Considero equivocada esta estratégia de rentabilizar conteúdo do Grupo Folha. Primeiro por uma razão muito simples: O usuário acostumado a um produto totalmente gratuito tem resistência a entrar em um modelo pago (mais que resistência, beira a rejeição, se sente enganado). Por que a pessoa pagaria a partir de hoje por algo exatamente igual ao que acessava ontem gratuitamente? Fica difícil de entender e impacta na percepção da marca (branding) justamente no seu público fidelizado.

Outra questão importante é o fato da diminuição da relevância enquanto fonte nas redes sociais. Menos pessoas irão compartilhar as notícias deste portal em Facebooks e Twitters, o que diminui a presença da marca na mente das pessoas e a quantidade de visitação. E as redes sociais não podem ser ignoradas, basta lembrar que no último censo o Facebook já tinha mais de 900 milhões de usuários, aproximadamente uma pessoa em cada 13 no mundo têm conta nesta rede.

A estratégia pode ser parecida com a que a Igreja Católica têm feito, a partir do Papa Bento XVI (e já sendo engendrada por ele na gestão anterior) que é a redução de fiéis visando fortalecer a fé naqueles que realmente vivem a experiência religiosa católica. Em suma, deixar de lado os "meio-fiéis", que chamamos aqui no Brasil de católicos não-praticantes, aceitar a perda deste grupo e focar nos que interessam. Talvez o Grupo Folha tenha seguido este exemplo. Mas acredito que existissem outros recursos de fortalecimento de resultados sem usar este caminho. Nem sei se fidelizar neste caso não seja uma tentativa de impor um modelo offline dentro de um cenário online que já estabeleceu parâmetros próprios e dinâmicos, diferentemente do modelo de venda de jornal que já existe há mais de cem anos.

É inegável que as pessoas estão deixando de ler, em especial jornais diários pagos. Os assinantes diminuem a cada dia, mas os concorrentes com conteúdos simples e gratuitos ocupam espaço no mercado e ganham dinheiro com ... publicidade! Pode parece incrível, mas aquele velho modelo de divulgação em mídia impressa está vivo e gerando faturamento para jornais regionais e segmentado, há vários estudos sobre eles disponíveis na Internet.


O Grupo Folha diversificou seus produtos, como venda de livros, aplicativos pagos, mas imagino que seja muito dolorido para a gestão tradicional do jornal aceitar que ele tenha virado parte de um todo (do ponto de vista de faturamento), e que a fonte de onde os produtos derivam (o portal e as notícias) seja apenas uma parcela de onde vem o dinheiro.


Também imagino a dificuldade de gerenciar duas plataformas tão distintas (do ponto de vista de modelo comercial e de relacionamento com o usuário), sem que uma não "canibalize" a outra. É possível manter o jornal pago e o portal gratuito? É uma hipótese, mas pela reação do Grupo Folha provavelmente os resultados forçam a empresa a se movimentar em alguma direção.


Não sei quanto custa manter uma equipe de jornalistas de qualidade que investiguem notícias ao invés de repassar press releases. Sei que folha de pagamento não é barato, mas sei também que reestruturações, investimentos em mídia, etc etc também não são baratos, muitas vezes é mais caro que gente.



Uma das coisas que vejo com clareza é que não está se discutindo uma reformulação de produto e de politica comercial simultânea. O que se quer é impor um novo modelo comercial sem reformular o produto, e isto não dá certo.


Um caso interessante que vale como comparação é o de uma banda chamada Propellerhead. Há alguns anos atrás eles foram responsáveis por vários sucessos, muitos vindos da trilha sonora que fizeram para o filme Matrix.

Para poderem desenvolver uma trilha interessante eles tiveram de criar seu próprio software de música, o Reason. Apesar do sucesso como banda, eles perceberam que havia pessoas interessadas em usar o software que desenvolveram para criar suas próprias músicas. Assim, entraram no mercado de programação e começaram a vender o Reason.


O Reason foi um sucesso, mas ele é um produto de nicho, extremamente segmentado, de alto custo e de alta complexidade. Não é todo mundo que consegue usar o software. Assim, eles resolveram desenvolver um novo produto, o Figure, voltado para Smartphones, usando uma série de timbres do Reason mas com interface simples e voltado para um público que quer se divertir fazendo pequenas trilhas sentado no aeroporto enquanto o embarque não começa. Coisa rápida e divertida.

A mesma equipe que começou como banda eletrônica vira desenvolvedora de software para segmento musical e depois amplia sua participação no mercado oferecendo um software divertido e poderoso a U$ 0,99 na Applestore.


Há inúmeros casos parecidos com este, como o da Amazon, cuja receita multiplicou a partir do momento em que passaram a oferecer hospedagem de conteúdo, aproveitando uma capacidade de armazenamento ociosa que dispunham.


Obviamente, é mais fácil para quem já nasceu neste novo mundo se mover por ele. O Grupo Folha está tendo a mesma dificuldade que várias empresas que se viram diante de cenários inóspitos e tentaram impor seu modelo ultrapassado para um mundo que mudou. E corre sérios riscos de ser abocanhada por um conglomerado maior, mais ágil e menos indeciso que ele.