A falácia das campanhas de publicidade inovadoras

Sei que há um lado positivo e interessante ao se inovar em comunicação. Sou inclusive um disseminador de novas maneiras de comunicar, e minha agência, a UmaCentral, realiza projetos bastante instigantes e eficazes.


Mas... quando vemos nas redes sociais inovações na publicidade precisamos colocar um pé atrás, não por que divulgar produtos e gerar resultados seja ruim, no estilo "o capitalismo é malvado", conversa que tem enchido um pouco a minha paciência nos últimos tempos, pelo excesso de hipocrisia. A grande questão é que ainda não conheço um projeto de comunicação que se sustente apenas na inovação. As grandes agências usam a inovação como chamariz, o formato da campanha sempre é tradicional: Mídias e abordagem adaptadas ao público-alvo, e muito, muito dinheiro envolvido.

Acompanho alguns colegas e ex-alunos postando soluções inovadoras e vejo que há uma falsa sensação de que a inovação na comunicação é a alma do negócio. Não é. Felizmente ou infelizmente, o que consolida a comunicação voltada para gerar negócios é a utilização de canais com frequência necessária para que a mensagem resista perante o universo de outras mensagens pulando na direção do público.

Mas não daria para fazer isto de maneira inovadora, sempre? Não sei se é possível. Primeiro porque o público enjoa, quer outra coisa, rejeita a inovação intensa e frequente. Ele quer um pouco de inovação, mas nada que o tire de sua zona de conforto. E do ponto de vista conceitual, inovar sistematicamente é sistematizar a inovação, o que acabaria definindo como um modelo tradicional de comunicação. Como diz o vilão de "Os Incríveis", se todos formos especiais, ninguém mais será especial....


Sejam bem-vindas as comunicações nas novas mídias e nos novos formatos, e seja bem vinda a inovação. Mas que ela não sustenta uma comunicação consistente, não sustenta.

O incrível caso da calcinha misteriosa

Depois de ler o bafafá que está acontecendo no Congresso Nacional, onde foi encontrada uma calcinha perdida, me lembrei imediatamente de um caso que aconteceu comigo há alguns anos atrás.
O escritório da UmaCentral era numa bela casinha amarela, que adaptamos e recebíamos amigos e clientes para almoços e happy hours num quintal com uma grande mesa rodeada por árvores e uma horta. A funcionária mais importante na época era a Maria, nossa cozinheira. Quem mandava lá era ela, por sinal, eu, como mero Sócio-Diretor, concordava, quem iria discordar da Maria?


Um dia, um querido amigo que não posso citar o nome, mas que o Sidnei Basile profetizou que ainda será Ministro da Economia, pediu para fazer um jantar lá. Ele estava morando em Boston e não tinha onde oferecer uma janta para seus pais, quando estivesse no Brasil. Obviamente concordei.
Ele chegou um pouco mais cedo para o jantar, veio direto do aeroporto, e me perguntou se tinha onde tomar um banho. Um dos banheiros tinha chuveiro, e lá foi ele.


O jantar foi uma delícia, comemos, bebemos e matamos a saudade da família do meu amigo. Ficou uma pequena bagunça mas nada que a Maria não desse conta.


No dia seguinte...eu estava trabalhando na minha sala quando a Maria para na porta, séria.


- Seu Alê, ontem teve uma festa aqui, né?
- Claro Maria, desculpe a bagunça.
- Seu Alê, alguém esqueceu alguma coisa, perdeu alguma coisa?
( e me olhava olho no olho)
- Não Maria, que eu saiba não.
- O Senhor tem certeza? Que alguém não esqueceu nada?
- Sei lá, Maria, você achou alguma coisa perdida?


E a Maria me mostra uma calcinha preta de renda, com aquela cara de "seu tarado, fez bunda lelê ontem, né?"

Eu fiquei fritando os neurônios, quem tinha participado do jantar eram os pais do meu amigo, alguns amigos homens. Será que a calcinha era da mãe do meu amigo? De onde veio aquela coisa? E pior, como perguntar para alguém "oi, naquela macarronada que fizemos ontem alguém perdeu uma calcinha, é sua?"


Foram alguns dias de mistério, até que eu resolvi ligar para meu amigo em Boston.


- Você sabe alguma coisa de uma calcinha? Está rolando um mistério aqui na UmaCentral, de onde veio a coisa...
E meu amigo ria.
- Ihhh, quando saí de Boston não queria acordar minha mulher, fui na gaveta de cuecas e peguei por engano uma calcinha dela. Para não ter de entrar no quarto de novo, meti a calcinha e fui para o aeroporto. Quando tomei banho troquei de roupa e esqueci a calcinha no teu banheiro...


Até hoje a Maria não acredita na minha história, continua com aquele olhar intrigado, achando que a macarronada foi muito, muito louca...

Só se aprende fazendo (no caso, jogando)

Tá cheio de gente falando de Storytelling em comunicação e publicidade, e a maioria fala merda. Desconhecem os princípios arquetípicos, as estruturas narrativas, as bases neurais de construção de empatia, a semântica e a retórica. Acabam apelando inconscientemente para a contação de histórias da infância, e infantilizam a experiência que o Storytelling poderia gerar...
Existe um ditado em Holywood que diz que um bom roteiro pode gerar um filme ruim, mas nunca um roteiro ruim vai gerar um bom filme.


O que é curioso é que existem inúmeras boas histórias sendo contadas atualmente, mas parece que os desenvolvedores não conseguem sair do papel de "audiência" e analisar como desenvolvedores. Deve ser por isto que tem tanto publicitário que fica comprando revista para publicitário com campanhas já prontas para copiar. É só trocar o produto, "tropicalizar" a linguagem e mandar bala. Os caras querem tudo pronto, ô gente preguiçosa. Mas é preguiça mental, de pensar, de analisar o que os rodeia, ficcional ou real.

 A verdade é que esta crise é geral. Jornalistas estão falando a mesma coisa, comunicadores reclamam. Todo mundo quer o nenê, mas ninguém quer ficar grávido.


Um dos melhores exemplos que tenho visto é o do Call of Duty, hoje estou jogando o Black Ops. 
Ah, é um joguinho de guerra, a ideia é dar tiro, matar todo mundo, sangue para todo o lado.


Mas há jeitos e jeitos que criar uma história, né? A do Black Ops é genial: O personagem principal acorda amarrado num local cheio de televisores, e num vidro ao fundo estão as silhuetas dos inquisidores. Enquanto o personagem é torturado ele começa a se lembrar das situações que os torturadores querem informações. E cada lembrança é uma fase do jogo. 


Paralelamente a isto as informações vão sendo obtidas nas fases, e você começa a entender o que os torturadores querem saber de você, que não se lembrava de nada no começo.

O Estado da Arte para mim aconteceu numa fase em que um dos personagens da história (seu amigo e que te salva de várias roubadas) senta na sua frente, olho no olho, e começa a contar a vida do pai dele. O jogo pára por vários minutos, close no rosto do personagem, e ele fala sobre a história do pai e da relação deles. E aí o personagem ganha uma nova dimensão, se torna mais complexo, e sua afinidade por ele evolui para algo completamente novo. Espetacular.


Mas acho que os comunicadores e publicitários provavelmente pulam estas fases, né? Uma pena para eles...

Tem gente ainda usando a pulseirinha mágica! Uia!

Sei que pode parecer polêmico, mas quando vi a foto do Marcelo Serpa dando palestra na Wave (encontro publicitário e tentativa de Cannes latina) reparei imediatamente na pulseirinha do equilíbrio no braço dele.
Lembra da pulseirinha? Prometia dar equilíbrio ao corpo, energizar sei lá o quê, vendia até na padaria e por um preço bem salgado.
Existem algumas possibilidades para ele usar esta coisa:


1 - Ele está desinformado e não viu todas as matérias que saíram nas mídias e que foram retransmitidas nas redes sociais dizendo que o troço simplesmente não funciona. Mais do que isto, que eu me lembre o dono da empresa está sendo processado por vender algo que não funciona (tecnicamente - propaganda enganosa)


2 - É um amuleto, e ele tem fé no objeto. Carrega por acreditar, não por ter funcionalidade prática nem base científica.


3 - Ele usa por moda, já que milhões de pessoas usaram por estilo, por quererem associar sua vida às vidas de esportistas do mundo inteiro que entraram na onda da pulseira. Mas... saiu da moda há alguns anos, e que eu saiba poucas pessoas usam esta coisa. Qualquer um que leia Caras (não precisa ser a The Economist) sabe que a galera moderna deixou de usar esta coisa. Não vende mais nem no camelô da 25 de Março.


4 - Ele é responsável pela conta da empresa que importa a pulseirinha, e usa no pulso para divulgar o produto e estimular a credibilidade no treco, mesmo tendo informações de que é propaganda enganosa.


De todas as opções, a única razoável e não-questionável é a 2, ele ter fé no negócio. O resto mostra desinformação, cafonice ou má-fé.


Cá entre nós, se você tem fé no seu ursinho de pelúcia, ou em algum objeto mágico, não precisa mostrar para todo mundo. Principalmente se está cheio de matérias e cientistas falando contra isto. Não agrega nada você ir dar uma palestra com seu ursinho de pelúcia místico debaixo do braço... Que tal botar a pulseirinha mágica no bolso, só para não pagar mico?

Carreira e Amizade

Este é o discurso que proferi para a turma de formandos da Fecap, dia 24/03. Longe da genialidade dos Steve Jobs da vida, mas vale como registro de um momento legal que passei.


Fiquei honrado com o convite para ser o patrono da turma de formandos de 2011 de Publicidade e Relações Públicas da Fecap, obrigado pelo carinho!


O que vocês precisam lembrar agora é que terminar uma das etapas não significa terminar o processo: O aprendizado vai continuar a acontecer na sua vida. 
Vocês escolheram uma carreira muito dinâmica. Quando começaram a faculdade não existia Facebook, Twitter e Banda Larga era para poucos. Hoje criar aplicativos faz parte de criar uma boa campanha de comunicação. O mundo gira, e rápido!
Pudemos tratar em aulas de assuntos como MKT Viral, Redes Sociais, Storytelling e um monte de coisas que 1 - Hoje são relevantes, 2- Ontem não existiam e 3 - Amanhã talvez não existam mais.
Não são apenas "modinhas", a comunicação é dinâmica e estabelece novos patamares e modelos a cada momento. Assim, estejam alertas às mudanças, e, de preferência, sejam os agentes da mudança na comunicação.
Há um preço em ser pioneiro: A incompreensão. Vai ter muita gente que não vai entender o que você está falando, acostume-se a isto, se resolver inovar. 
Mas também não tenham medo de buscar conhecimento na antiguidade. Não é para criar estratégia de comunicação usando o Fax, ou o Pager! Mas nos antigos pensadores há muita verdade a ser descoberta. Clássicos como Platão, Sêneca, pensadores da comunicação como Baudrillard ou mesmo o McLuhan estão disponíveis para quem quiser le-los.


Mas fugindo um pouco do assunto vida profissional, sejam felizes! Aproveitem que a vida é curta, e curtam seus amigos. Amigos são mais importantes do que colegas. Desconfiem de pessoas que só têm colegas, e não tem amigos. Procurem pessoas que sorriem, que sejam acessíveis, divertidas. Evitem as pessoas que se acham donas da verdade, ou que são invejosas. 
Groucho Marx, um comediante do começo do século passado dizia que não há graça nenhuma em ir ao cinema se não tem um amigo ao seu lado para comentar a porcaria de filme que estão assistindo.
Não busquem o caminho da solidão, tenham amigos e sejam fiéis às suas amizades. Ofereçam seu afeto. Quando você fizer sucesso e a pessoa ao seu lado ficar incomodada, ela não é sua amiga. 


Parabéns a todos os formandos! Vocês merecem todo o sucesso e felicidade do mundo.


PS - A foto é da Rafa, querida aluna, que me flagrou num momento em que eu estava concentrado, só não sei se era para relembrar o discurso ou se estava de olho nas mensagens recebidas. Os alunos estavam me congratulando via aplicativo durante o evento, sinais da comunicação de hoje...)

E o resultado é exatamente o contrário do que se esperava!

Quantas campanhas publicitárias geram o resultado oposto do esperado? Eu conheço um monte.

Uma das que mais me chamaram a atenção foi a de uma marca de palmito que colocou um outdoor numa avenida de São Paulo (na época podia) com um palmito gigante, na horizontal, que ocupava toda a imagem. Em baixo, o slogan: "Palmitos X, 14cm de puro prazer". Eu olhava aquela forma branca e cilíndrica e pensava se só eu tinha a mente poluída. Palmito? Prazer? Que papo é este?


O mesmo acontece com as campanhas anti-drogas (apesar delas terem melhorado muito nos últimos tempos). Achei um vídeo de uma campanha contra a maconha dos anos 1930, e posso garantir que é uma grande ideia para estimular o uso desta droga. No vídeo as pessoas são alertadas para evitarem o uso da maconha, senão iriam participar de festas muito loucas, com mulheres seminuas e muita diversão. Bom, imagino que as pessoas que assistiam ao filme saíam para comprar maconha logo depois da sessão, parece até uma apologia ao uso. 
Não precisa ser gênio para saber que campanhas destinadas aos jovens não devem tentar proibir nada, afinal de contas, tudo o que é proibido é excitante, misterioso, passível de investigações. Estimula a curiosidade.
Veja a campanha e tire suas próprias conclusões.