A falácia das campanhas de publicidade inovadoras

Sei que há um lado positivo e interessante ao se inovar em comunicação. Sou inclusive um disseminador de novas maneiras de comunicar, e minha agência, a UmaCentral, realiza projetos bastante instigantes e eficazes.


Mas... quando vemos nas redes sociais inovações na publicidade precisamos colocar um pé atrás, não por que divulgar produtos e gerar resultados seja ruim, no estilo "o capitalismo é malvado", conversa que tem enchido um pouco a minha paciência nos últimos tempos, pelo excesso de hipocrisia. A grande questão é que ainda não conheço um projeto de comunicação que se sustente apenas na inovação. As grandes agências usam a inovação como chamariz, o formato da campanha sempre é tradicional: Mídias e abordagem adaptadas ao público-alvo, e muito, muito dinheiro envolvido.

Acompanho alguns colegas e ex-alunos postando soluções inovadoras e vejo que há uma falsa sensação de que a inovação na comunicação é a alma do negócio. Não é. Felizmente ou infelizmente, o que consolida a comunicação voltada para gerar negócios é a utilização de canais com frequência necessária para que a mensagem resista perante o universo de outras mensagens pulando na direção do público.

Mas não daria para fazer isto de maneira inovadora, sempre? Não sei se é possível. Primeiro porque o público enjoa, quer outra coisa, rejeita a inovação intensa e frequente. Ele quer um pouco de inovação, mas nada que o tire de sua zona de conforto. E do ponto de vista conceitual, inovar sistematicamente é sistematizar a inovação, o que acabaria definindo como um modelo tradicional de comunicação. Como diz o vilão de "Os Incríveis", se todos formos especiais, ninguém mais será especial....


Sejam bem-vindas as comunicações nas novas mídias e nos novos formatos, e seja bem vinda a inovação. Mas que ela não sustenta uma comunicação consistente, não sustenta.

Só se aprende fazendo (no caso, jogando)

Tá cheio de gente falando de Storytelling em comunicação e publicidade, e a maioria fala merda. Desconhecem os princípios arquetípicos, as estruturas narrativas, as bases neurais de construção de empatia, a semântica e a retórica. Acabam apelando inconscientemente para a contação de histórias da infância, e infantilizam a experiência que o Storytelling poderia gerar...
Existe um ditado em Holywood que diz que um bom roteiro pode gerar um filme ruim, mas nunca um roteiro ruim vai gerar um bom filme.


O que é curioso é que existem inúmeras boas histórias sendo contadas atualmente, mas parece que os desenvolvedores não conseguem sair do papel de "audiência" e analisar como desenvolvedores. Deve ser por isto que tem tanto publicitário que fica comprando revista para publicitário com campanhas já prontas para copiar. É só trocar o produto, "tropicalizar" a linguagem e mandar bala. Os caras querem tudo pronto, ô gente preguiçosa. Mas é preguiça mental, de pensar, de analisar o que os rodeia, ficcional ou real.

 A verdade é que esta crise é geral. Jornalistas estão falando a mesma coisa, comunicadores reclamam. Todo mundo quer o nenê, mas ninguém quer ficar grávido.


Um dos melhores exemplos que tenho visto é o do Call of Duty, hoje estou jogando o Black Ops. 
Ah, é um joguinho de guerra, a ideia é dar tiro, matar todo mundo, sangue para todo o lado.


Mas há jeitos e jeitos que criar uma história, né? A do Black Ops é genial: O personagem principal acorda amarrado num local cheio de televisores, e num vidro ao fundo estão as silhuetas dos inquisidores. Enquanto o personagem é torturado ele começa a se lembrar das situações que os torturadores querem informações. E cada lembrança é uma fase do jogo. 


Paralelamente a isto as informações vão sendo obtidas nas fases, e você começa a entender o que os torturadores querem saber de você, que não se lembrava de nada no começo.

O Estado da Arte para mim aconteceu numa fase em que um dos personagens da história (seu amigo e que te salva de várias roubadas) senta na sua frente, olho no olho, e começa a contar a vida do pai dele. O jogo pára por vários minutos, close no rosto do personagem, e ele fala sobre a história do pai e da relação deles. E aí o personagem ganha uma nova dimensão, se torna mais complexo, e sua afinidade por ele evolui para algo completamente novo. Espetacular.


Mas acho que os comunicadores e publicitários provavelmente pulam estas fases, né? Uma pena para eles...

O Sidnei Basile sabia de tudo!

Para quem não conheceu o Sidnei Basile posso dizer que perdeu a oportunidade de conhecer um grande cara. Além de amigo, pai e marido querido, era um baita especialista em comunicação.
Trabalhou num monte de empresas importantes e fez a diferença por lá.


Mas a história que vou contar foi de uma (rara) época em que ele trabalhou como consultor autônomo. Durante um intervalo entre uma empresa e outra montou escritório e começou a atender clientes. Ele me contou esta história nesta época. 

O Sidnei havia sido contratado para uma tarefa ingrata: Uma montadora de carros estava saindo de São Bernardo do Campo e mudando a fábrica para o Nordeste. Demissão em massa. E ele teria de criar uma estratégia para minimizar o impacto do processo.


Outras também saíram de lá, devido aos altos custos de mão-de-obra especializada, impostos e coisas do gênero.

Uma das montadoras resolveu o problema da seguinte maneira: Mandou um telegrama alguns dias antes do Natal para todos os funcionários e avisou que tava todo mundo demitido. Favor passar no RH. 
Os funcionários ficaram chocados, mais precisamente enfurecidos. Foram até a porta da fábrica, botaram fogo, fizeram greve, sindicato... Deu matéria na capa do jornal mostrando a bagunça que estava acontecendo e, obviamente, destacando a insensibilidade dos gestores de agirem daquela maneira.


Já o Sidnei teve uma bela ideia: Contratou um pesquisador da área econômica e mandou o sujeito investigar quais eram as oportunidades de negócio para empreendedores na região. Mais do que isto, procurou o Sebrae  e pediu cursos de especialização para requalificar a mão-de-obra da fábrica. E, para completar, entrou em contato com o Banco do Brasil para estudar linhas de crédito com baixos juros.


Com o plano pronto, o presidente da montadora chamou todos os funcionários num grande galpão e contou a parte ruim da história: Todos seriam demitidos. Mas ressaltou que não ia deixar ninguém na mão. E disse que:

1. Havia contratado um especialista em empreendedorismo, e chamou o cara pro palco. O especialista mostrou a pesquisa que tinha feito e disse que existiam boas oportunidades em duas áreas: panificadoras e manipulação de frango (cortar e embalar).
2. O Sebrae tinha montado um estande atrás do público para atender os interessados em fazer cursos de especialização em empreendedorismo e nas áreas específicas. Os cursos seriam subsidiados pela montadora.
3. Havia um estande do Banco do Brasil que oferecia uma linha de crédito especial para o grupo poder pensar em novos negócios.
4. Para finalizar, o presidente da montadora garantiu que ele iria comprar toda a produção dos empreendedores durante o primeiro ano do negócio.

Sabe o que aconteceu? Ele foi aplaudido de pé. .. Só para lembrar, quem estava aplaudindo tinha sido demitido minutos atrás.

Algum tempo depois os dois presidentes das montadoras se encontraram por acaso num restaurante. O que tinha enviado o telegrama não se conformou:

" Como você conseguiu? Eu fui processado, a mídia me chamou de bandido, o sindicato inflamou um monte de greves, toda a opinião pública contra mim, e com você não aconteceu nada!"

O outro sorriu e disse:

"Pois é, meu consultor era melhor que o seu..."

E o Sidnei se desmanchava de rir com aquela risada gostosa dele. 

Um dos caras que vão fazer falta neste planeta.

Quanto custa uma Geisy Arruda para uma empresa?

Saiu o valor da indenização que a Uniban vai pagar para a ex-estudante e agora semi-celebridade Geisy Arruda: 40 mil reais.
Para quem acha pouco, vamos calcular um pouco o impacto da má gestão da comunicação quando aconteceu o incidente, mas antes, lembremos o que aconteceu:
A aluna Geisy Arruda foi com uma saia bem curta na faculdade, e ao subir as rampas era possível ver mais do que suas pernas. Alguns alunos começaram a persegui-la e ofendê-la, num misto de impulso erótico e agressão.
Diante do fato, a direção da Uniban, ao invés de punir os agressores, puniu a aluna, expulsando-a da faculdade. E como a repercussão na mídia foi péssima (apesar da inquestionável roupa inadequada, a agredida foi a aluna), os diretores resolveram reverter a expulsão e punir de leve os agressores, explicitando a falta de clareza que tinham sobre os valores que regem a instituição (lembram do papo de Missão Visão e Valores das empresas? Isto não parece nem um pouco claro para o Conselho da Uniban).
A imagem da Uniban ficou muito afetada depois disto. Já era fato conhecido nos meios acadêmicos que a qualidade de ensino do local era no mínimo questionável, agora eram os valores morais e a integridade dos alunos que estavam em jogo.

Pois bem, calculemos o prejuízo da falta de clareza e da condução errada:

• Um ano depois do fato o índice de matrículas caiu bruscamente: de aproximadamente 35 mil alunos matriculados o número foi para 15 mil matrículas, uma perda de mais da metade dos alunos, umas 20 mil pessoas. Um aluno paga em média R$ 300,00, assim, mensalmente a Uniban deixou de arrecadar uns R$6.000.000,00. Isto sem contar que este aluno paga durante 48 meses, no mínimo, para se formar.
• Não tenho dados precisos, mas acredito que o processo seletivo coloque uns 8 mil alunos por ano na faculdade. Se este número caiu proporcionalmente à evasão, devem ter deixado de entrar 4 mil alunos novos, que gerariam uma receita de R$ 1.200.000,00 mensais durante quatro anos.
• Durante o processo de negociação da aquisição da Uniban pela Anhanguera, o cálculo do valor da instituição foi definido pelo número de alunos que ela tinha, além de vários outros fatores. Vamos dizer que se o número de alunos representar 10/% do valor total que ela valia, se ela foi vendida por R$ 510.000.000,00 a perda dos alunos baixou em R$ 50.000.000,00 o valor na hora da venda.

Estes números são apenas referência, e alguns deles podem estar errados, mas queria mostrar a dimensão da perda numa decisão equivocada e na condução inadequada de uma situação de gestão de crise. Quando você vir que o processo da Geisy Arruda deu um prejuízo de R$ 40,000,00 para a Uniban lembre que a perda foi de dezenas de milhões de reais. 

Comunicação dá prejuízo dos grandes, às vezes irreparáveis.

Para quem não sabe, uma situação ruim pode ser revertida sim! Vejam o exemplo do Halls de Uva Verde, que ia sair da linha de produção e a Kraft acompanhou as reclamações pelas redes sociais e criou uma campanha interessante aproveitando a oportunidade.

Vídeo Misterioso - O que está acontecendo nele?

O vídeo abaixo é a prova que não é possível entender algo sem conhecer a linguagem e o contexto. Eu sempre achei que dava para entender alguma coisa só vendo os gestos e as expressões, mas depois deste filminho fui convencido de que não tenho noção do que esteja acontecendo. É ver para crer...

Mais de 150 milhões de pessoas assistiram esta birosca! Não sei o que é pior, o filme ser incompreensível ou 150 milhões de pessoas assistirem.  O que será que esta multidão viu?