A falácia das campanhas de publicidade inovadoras

Sei que há um lado positivo e interessante ao se inovar em comunicação. Sou inclusive um disseminador de novas maneiras de comunicar, e minha agência, a UmaCentral, realiza projetos bastante instigantes e eficazes.


Mas... quando vemos nas redes sociais inovações na publicidade precisamos colocar um pé atrás, não por que divulgar produtos e gerar resultados seja ruim, no estilo "o capitalismo é malvado", conversa que tem enchido um pouco a minha paciência nos últimos tempos, pelo excesso de hipocrisia. A grande questão é que ainda não conheço um projeto de comunicação que se sustente apenas na inovação. As grandes agências usam a inovação como chamariz, o formato da campanha sempre é tradicional: Mídias e abordagem adaptadas ao público-alvo, e muito, muito dinheiro envolvido.

Acompanho alguns colegas e ex-alunos postando soluções inovadoras e vejo que há uma falsa sensação de que a inovação na comunicação é a alma do negócio. Não é. Felizmente ou infelizmente, o que consolida a comunicação voltada para gerar negócios é a utilização de canais com frequência necessária para que a mensagem resista perante o universo de outras mensagens pulando na direção do público.

Mas não daria para fazer isto de maneira inovadora, sempre? Não sei se é possível. Primeiro porque o público enjoa, quer outra coisa, rejeita a inovação intensa e frequente. Ele quer um pouco de inovação, mas nada que o tire de sua zona de conforto. E do ponto de vista conceitual, inovar sistematicamente é sistematizar a inovação, o que acabaria definindo como um modelo tradicional de comunicação. Como diz o vilão de "Os Incríveis", se todos formos especiais, ninguém mais será especial....


Sejam bem-vindas as comunicações nas novas mídias e nos novos formatos, e seja bem vinda a inovação. Mas que ela não sustenta uma comunicação consistente, não sustenta.

A Sociedade distorce nossa noção de Beleza?

Do ponto de vista de comunicação, este pequeno cartaz é um primor. Bem posicionado (no espelho), gera reflexão e atinge questões de autoestima, autopercepção, muito bom.
Mas será que realmente o modelo de beleza é totalmente construído pela sociedade, e é "distorcido"?


Para podermos analisar esta questão precisamos separar as coisas. A primeira é a questão do modelo de beleza, o que é ele, para que serve, suas origens, etc. Por outro lado, ele é ou está distorcido? E há responsabilidade da "sociedade" por isto? Quem seria esta "sociedade", afinal de contas?


Pelo lado mais primitivo (ou mais básico, no sentido de base da construção do modelo de beleza), a beleza está associada a Simetria. Quanto mais simétricos somos, mais belos somos considerados. Isto vale para todas as culturas humanas, e pelo que parece está associada ao instinto de sobrevivência. Preferimos escolher a maçã simétrica pois ela provavelmente é mais saudável que a maçã assimétrica, que pode apresentar algum problema. Isto faria que associássemos a Simetria a algo bom, e esperado nas coisas. E nos seres humanos também. Combater esta base de associação que temos é complexo e exige muito esforço, pois nossos padrões de aceitar a diversidade, de "beleza interior" são relativamente recentes se comparados com este padrão da Simetria, que é muito antigo do ponto de vista evolutivo.


Mas a beleza, no caso desta imagem, está associada a autoestima e a autopercepção. E estas são coisas totalmente associadas à aceitação por parte do grupo, à comparação. Quer seja do ponto de vista filosófico ou evolutivo, queremos mais do que apenas sermos aceitos pelos grupos: Queremos estar bem posicionados hierarquicamente neles. Almejamos destaque, e este destaque se faz através de valores cultuados por este grupo.
Com a globalização e a aglomeração social em torno dos meios digitais, grupos e redes, alguns valores dos grupos menores se fortaleceram, e outros se dissolveram. Pequenos grupos manifestam seus valores, mas o poder massivo dos grandes grupos define padrões, que não necessariamente são aqueles que compartilhamos, mas que não podemos negar que existam.

Antigamente culpávamos a mídia, a televisão e às propagandas pelo fator "exclusão" dos diferentes, mas hoje a mídia percebeu o potencial mercado que estava ficando fora de seu universo de consumidores ao desenvolver este discurso e focou no diferente. Dois bons exemplos são a Nike e a Unilever. A Nike mudou seu slogan e sua comunicação há alguns anos deixando de lado o foco nos esportistas famosos e de alta performance para vender "Just Do It", cujo princípio é: Vá fazer esportes, todo mundo pode... Melhor vender tênis para milhões de assimétricos do que para alguns milhares de simétricos, não é? A mesma lógica foi usada pela "Campanha pela real beleza", do sabonete Dove, que associava a marca às mulheres belas, mas não necessariamente dentro dos padrões rígidos de beleza globais.

Hoje os padrões são ditados pelas pessoas, pelos milhões de pessoas que se inter relacionam através das redes sociais. E se formos julgar do ponto de vista do Efeito Manada, muito provavelmente teremos modelos e padrões de beleza ainda mais rígidos, a julgar pela tentativa insana das pessoas de serem absolutamente simétricas e dentro do modelo atual do que é belo. O que, pelo que percebo no caso das mulheres, (infelizmente) hoje o visual padrão é a Barbie. A modelo russa da foto ao lado está fazendo de tudo para ser uma Barbie da vida real... E milhões de pessoas estão compartilhando a foto dela neste momento. Inclusive eu...

O problema do Jornalismo de hoje são os Jornalistas, ora bolas

Acho gozado pessoas que culpam entidades abstratas e inocentam pessoas. Gente que fala mal da "Elite", por exemplo. Quem é esta tal de "Elite"? O que faz alguém pertencer a esta entidade abstrata? Todas estas entidades são desculpas para dizermos "os outros, não eu". Sempre nos esquivamos, nos eximimos das culpas, e atacamos o outro, e para isto usamos palavras genéricas que podem ser usadas em várias situações diferentes, sem risco de errar, pois ninguém se considera parte delas. Sempre achamos que nós somos bons, os outros é que são maus.
Sou leitor voraz, e adoro todos os tipos de leitura. Notícias sempre me atraíram, quer seja pelo exótico, quer seja por querer entender diferentes questões que acontecem ao redor do mundo.
Mas tenho reparado que há muitos jornalistas preguiçosos nas mídias digitais. Um exemplo? Uma matéria sobre um novo restaurante que tinha tudo, menos a ficha técnica do local, ou seja, onde fica, telefone e link pro site. Você lê a matéria e depois tem de ir pro Google procurar o básico da notícia...

A notícia que hoje me deixou besta foi a de que (segundo o jornalista) "Os Ricos são mais propensos a trapacear", divulgando uma pesquisa realizada nos Estados Unidos.
Acho que como tinha assinatura de uma Universidade famosa, o jornalista sequer se deu ao luxo de parar para pensar antes de replicar o que estava lendo. Traduziu, "tropicalizou" (adaptou ao estilo brasileiro) e nem sequer cogitou pensar na notícia que estava escrevendo. A pesquisa diz que pessoas com maior poder aquisitivo têm maior tendência de passar no sinal vermelho, fazer pequenas tramóias e enganar os outros. Ora, meu amiguinho proto-jornalista, pense que pode ser o contrário! As pessoas que são mais picaretas tendem a ter maior poder aquisitivo, já que são mais hábeis em enganar os outros e usar as leis ao seu favor, de uma maneira mais individualista que a média! Acho que você perdeu uma ótima oportunidade de se posicionar de maneira interessante questionando a pesquisa, ao invés de assumir uma verdade e só repassá-la, contribuindo para a ignorância geral.
Por estas e outras vejo que o fluxo de comunicação nas mídias sociais e digitais em geral é apenas replicação de informação, sem questionamento, apenas divulgação. É mastigação e excreção, sem digestão. Hora de começar a ler e refletir, não é?