Nos últimos vinte anos surgiu uma estratégia interessante relacionada a Pontos De Venda (ou PDV, como são chamados): Lojas podem ir além do papel de venderem produtos, elas podem refletir as características que a marca quer deixar na mente das pessoas.
Entrar numa loja é ter uma experiência sensorial poderosa que muitas vezes uma marca necessita. Cheiros, iluminação, atendimento ambientação, comunicação visual, tudo colabora para o fortalecimentos de percepções que uma empresa deseja imprimir quando usa outros meios, como a publicidade. A publicidade tenta simular glamour? A loja pode oferecer uma experiência de glamour. A marca quer que o cliente associe tecnologia aos produtos desenvolvidos? O PDV pode ser ambientado de uma maneira que crie o "Uau" necessário e fortaleça os ideais que são divulgados na publicidade.
Várias marcas têm apelado para a criação das Lojas Conceito. Algumas pioneiras, como a Apple e a Prada de Nova Iorque, deslumbram seus clientes, que saem embasbacados com a experiência vivida na loja.
No Brasil, e em especial em São Paulo, há um ícone de glamour que é a Rua Oscar Freire. Ela simboliza um ambiente refinado, onde pessoas refinadas e com dinheiro passeiam e consomem. Nada mais natural que muitas marcas percebessem que colocar uma Loja Conceito neste ponto agregaria muito valor às marcas.
Existem várias lojas por lá, a da Nespresso, da Natura, das Havaianas, e a da Haagen Dazs.
Para quem não sabe, o nome Haagen Dazs não significa absolutamente nada. Era uma empresa que fazia excelentes sorvetes nos Estados Unidos e não conseguia se posicionar no mercado de maneira diferenciada. Quem mandava no mercado dos sorvetes de luxo eram as empresas europeias, mais chiques. O dono da sorveteria resolveu criar um nome pomposo e nórdico e a marca deslanchou.
No Brasil há relativamente pouco tempo, a Haagen Dazs se deu bem, e a marca conseguiu se posicionar no segmento Premium com eficácia. E a Loja Conceito foi uma consequência das estratégias deste posicionamento.
Mas.... (sempre tem um Mas)
No modelo de gestão aplicado, todos funcionários devem saber fazer tudo. O cara que faz o seu milkshake é o mesmo que vai limpar o banheiro (espero que lave a mão). O resultado? Quanto mais milkshake pedido, menos o banheiro é limpo.
Resumindo, a Loja Conceito exalava confusão, atendimento precário, bagunça, insatisfação, filas enormes e o banheiro similar ao de rodoviárias de antigamente, pois hoje os banheiros das rodoviárias são mais limpos que o da Loja Conceito da Haagen Dazs.
Demorei 45 minutos para ser atendido, mesmo estando com meu filho pequeno e tendo prioridade no atendimento, ninguém teve coragem de usar o banheiro e saí com a sensação de que o tiro (de fortalecer a marca) saiu pela culatra...
Do ponto de vista do Marketing, é melhor não ter nenhuma Loja Conceito assim do que ter a loja e fazer o cliente associar estas características com a marca.
PS - A foto do banheiro é meramente ilustrativa, não tive coragem de fotografar o estado do local.